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国美组团建生态,共享共建谋共富

采写/万天南

编辑/陈纪英

独行者疾,众行者远。

这是东方哲学,也是商业智慧——如同万有引力一般、倡导共创共建共赢的平台模式,公司生命力最为持久,商业想象力为最辽阔。

《平台革命》的作者杰奥夫雷G.帕克发现,在全球最好的31家公司中,有13家是平台企业,都构建了共赢互惠的生态系统。

不与上下游为敌,交朋友、组CP、建生态、谋共赢,这也是国美的主动为之。

8月27日,在国美发布财报的当日,一份名为《共享共建“家·生活”零售共同体》(以下简称《倡议书》)的倡议书也同步公开,其主旋律就是开放、共享、共赢、共富。

根据《倡议书》规划,国美将在半年内分期分批推出共享共建平台,这一举措,与国家正在倡导的共同富裕也形成了上下呼应。

当然,要共富,需先富,要普惠,先自强——财报显示,2021年上半年,国美营收大涨近四成,毛利率同比提升近七成,亏损额收窄。

在重回高地的前行之路上,不断扩大朋友圈的国美,不再是独行者。

营收大涨,国美攀高

扩内需、促消费、内循环的外部利好之下,经历疫情重创的零售业,在2021年迎来了反弹回血。

国美也不例外,财报显示,今年上半年,国美整体销售收入达到260.40亿人民币,同比上升36.5%。

从增速来看,国美高于零售大盘,今年1至6月,社会消费品零售总额同比增长23.0%;也高于电商大盘,1至6月份,全国网上零售额同比增长23.2%。

与此同时,国美增长质量也在一路上扬,体现在毛利率的提升和亏损额的收窄上。

财报显示,今年上半年,公司综合毛利为37.11亿元,同比提升67%,与此同时,综合毛利率也稳步回升,同比上升2.7个百分点至14.3%。

由于国美正在大刀阔斧的数智化转型,以短期投入换长期增长,因此,国美并没有急于盈利,但财报显示,其亏损额相比去年同期显著缩窄,同比缩减了25%。

而财务数据的见好,也是业务全面焕新的结果。

从渠道来看,下沉市场带来了营收新增量。中国下沉市场用户量庞大,消费升级需求急切,但消费渗透率较低,供应端供应不足,而国美则“趁势而入”,加快挖掘下沉红利,其策略是有序而不冒进,“先大后小,先县后镇,以县拓镇”。

财报透露,2021年上半年,国美新开县域店近600家,计划全年新开门店1000家。截止2021年6月30日,公司线下门店数量3895家,县域店铺高达2556家。

在渠道建设模式上,则是自营、加盟并行,自营树立标杆,对外赋能,直营则身段灵活,以轻资产撬动开店速度和增收速度,经营压力相对较小。

线上线下一盘棋建闭环,则是国美的最大优势,线上平台展示全量商品、主导全部交易,线下平台提供展示、体验、服务,双平台相互赋能引流,打造高效经营闭环,可显著降成本、提销量、增盈利、优体验。

在供应链打造上,国美也在持续进化。

一是全品类扩容,目前,国美SKU数量突破60万,其中九成以上都由非家电领域供应,产品丰富度持续提升。

二是货品供应渠道丰富化,“招商+自采+定制”三位一体,招商引入品牌爆品,自采打造特色,而定制则凸显不可替代的差异化,其中供应链定制化比例已经高达42%,由此形成商品矩阵。

三是供应链除了为己所用,还与第三方代运营商开展合作,通过将代运营商改造成销售商的方式,实现供应链全渠道输出,提升市场份额。

在用户端,国美不仅与用户做生意,也与用户做朋友。以社群、门店为桥,打造高粘性、高互动、高转化、高消费的会员体系,以此沉淀高质量的用户资产。

国美的这一模式已经得到了初步验证:以线下门店员工为种子用户,组建去中心化社群,目前,累计社群已经达到近100万个,累计社群成员数量同比大涨三成,线上线下会员总数达到2.28亿。

综上,国美今年上半年营收大涨、毛利提升、亏损收窄的原因,既受益于整个大盘的见好,也依赖于人、货、场三要素的协同优化。

共创共建共富,国美不独赢

财报见好的国美,并不想独善其身,共赢,始终是国美的基本价值观,其同乐用户、达济行业、普惠社会的理念,在《倡议书》中显山露水。

在一众零售平台中,国美是唯一扛起“快乐消费”大旗的玩家,其背后颇有深意。

短缺年代,满足“衣食住行”基本需求的功能消费占据主流,而随着国民收入持续提升,消费升级浪潮滚滚而至,“悦己”消费渐据主流。

统计显示,2020年,中国消费者“悦己型消费”占比已经逼近六成,而国美的快乐购物理念,就应时而生,满足用户对美好生活的向往和追求。

在国美,购物剁手的模式不再单一,除了满足低价好物的基本需求外,丰富多元的娱乐化、游戏化玩法,都与购物场景无缝融合,达成娱乐卖、娱乐买、分享乐。

而直播、短视频等娱乐化方式,也放大交易和业绩,比如,仅2021年上半年,国美就完成7.5万场直播,触达3800万潜在用户。

上述策略,已见成效,在报告期内,“真快乐”平台购买人数同比大涨约10倍,商品总数以及订单量同比大涨4倍,活跃用戶數同比大涨3倍,而会员的复购率也高达30%,月平均复购人数同比增长约10倍。

考虑到中国幅员辽阔,各地偏好和需求差异巨大,因此,国美服务用户并非全国一盘棋,而是因地制宜,个性满足。

为此,国美线下与线上平台无缝融合驱动,围绕新零售、新服务,面向所在区域范围1-8公里内社区家庭客群,提供模式+能力输出,实现多业态、全渠道、全场景、高性价比、本地化的消费体验。

与用户众乐乐,就是国美共赢共富价值观的第一面。

其次,则是与上下游共创共建共赢共生。

在面对强势平台时,以往厂商和品牌往往处于弱势地位,日益高企的平台费、流量费、营销费等“电商平台税”,成为不可承受之重。在电商平台“交税”后,在线下,品牌商又要二次付费买量,苦不堪言。

为此,国美在《倡议书》中直言,“降本增效是零售商的责任”。

基于这一理念,国美打造了“线上线下”全覆盖、“到网、到店、到家”全贯通的消费全场景,构建链路更短、结构更优的开放供应链,打磨视频导购、准时达物流和管家服务,向厂商品牌输出一揽子的集约专业的零售服务,助其把多套成本降至一套。

费率降低只是起点,国美规划中的“共享共建平台”也将在半年内分批分期落地。

这一平台,本质上是开放共享赋能平台,国美将在此输出一揽子的“线上、线下、供应链、物流/服务、大数据/云”等关键资源和能力,开放给上下游和全行业。

缺场景、缺供应链、缺运营服务、缺技术工具、缺营销创新的生产商、经销商、社会机构和劳动者,无需从0到1重复试错,就能共享国美积攒已久的的零售基础设施、全量资源池和全套服务工具包,低成本无门槛地快速打造自主可控的经营新主场,共享共建集约开放的零售新生态。

这一举措落地后,国美和全行业上下游都是受益者。

首先,国美得以构建更紧密的合作伙伴关系,互补长短,做强做大。

其次,国美输出能力,共享资源后,也为其带来新的增长机会。

再次,也能引领全行业优化游戏规则和利益分配机制,推动零售行业健康发展。

国美谋求共赢,而非一家通吃的理念,也呼应了中国政府提倡的“共同富裕”大政,让用户快乐,让行业共赢,让社会共富,层层递进,持续外溢正能量的国美,已经行至中途。

众行者远,长期看好

航向已定,国美这艘大船到底能不能在中国零售蓝海中乘风破浪?

从变现模式来看,国美向家庭消费进军,有望构建更为多元的增长曲线。

财报显示,今年上半年,国美的安装服务收入已经达到9541万元,相比去年同期大涨近七成。

但其实,未来国美的新增营收来源远不止于此,国美正计划全面整合商戶资源,全力量开放小程序、APP、服务资讯平台等,接入购物、餐饮、休闲、文化、养老、家政等服务品类,打通智慧社区、智慧管家,打造商业集约式发展生态圈。

目前,线下本地生活赛道尚未出现全国性连锁头部品牌,国美趁机入场,如果达成上述目标,意味着其可以孵化出一个个小美团、小58同城等等,变现潜力值得期待。

其次,下沉市场红利浩荡,有望再造国美。

下沉市场红利浩荡,已成共识,承载着10亿人口的生活与消费,10亿人口的舒适与梦想。

但下沉市场红利不易收割,也是事实,品牌商品供应少、渠道建设沉不下、物流售后跟不上,是主要制约。

而国美在渠道建设上,对于下沉市场颇为重视,其65.6%的门店盘踞在县域市场。

国美旗下安迅物流体系,也冲锋一线,已经达成95.5%的地级市物流网络覆盖率;不止单一的配送,安迅物流还能提供送装一体服务;其服务不仅为己所有,也在对外输出,京东、拼多多、小米在内的多家巨头,都要借力于安迅,负责大件商品的配送与安装。

因此,面对下沉市场的消费升级浪潮,国美势在必得。

其三,国美“人、货、场”全面数智化,前中后总动员,线上线下建闭环,可以支撑长期健康高质量增长。

目前,国美已初步建构六大平台系统,即:线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台。

在国美管理层看来,“线上线下闭环”是其最大优势。

相比而言,传统电商平台缺乏线下平台场景,无法开展线下社群营销,而且,头部电商平台无法实现共享共建的策略,不向商家提供主场及数据,而国美则通过与商家共享共建,开放平台数据资源,与商家实现平台流量与数据的共享共建,成为商家主场,等等。

未来,在商家和平台的双向选择中,国美具备独特优势。

其四,政策东风同样利好国美。

最近一两年,互联网监管遭遇反垄断重锤,电商巨头也是重点整改对象。而反垄断政策出炉后,行业竞争规则趋于公平,对于正在爬坡的国美,则是利好。

此外,促销费、扩内需的政策相继出台,也能助攻国美重回高地。

比如,响应商务部印发的《城市一刻钟便民生活圈建设指南》,国美趁势构建线上线下深度融合、虚实结合互相的一站式商业综合服务体系等等。

独乐不如众乐,独赢不如共赢,经营之神稻盛和夫曾说,“利己则生,利他则久。利它才是最高级的利己”,国美广组CP,心中无敌,则天下无敌,这是34岁的国美穿越风浪里获取的经验所得,也成为国美下一个三十年继续乘风破浪的战略路径。