ITyabo app官网评论

扭亏为盈,“内衣之王”都市丽人焕新

采写/陈纪英

1997年,苹果遭遇了至暗时刻——当年,公司亏损额高达16亿美元,竞争对手毫不客气的讽刺,“还不如早点关门把钱还给股东”。

但苹果管理层并没有就此放弃,1998年,第一款iMac的上市,是苹果逆袭之路的起点。

接下来的故事人尽皆知,苹果重回巅峰,现在,它的市值达到了2.45万亿美元,成为了全球最值钱的高Yabo亚博公司。

1998年,也是“深漂”郑耀南的人生转折点——这一年,他创立了都市丽人,一路登顶成就中国的“内衣之王”。

但2018年之后,伴随着女性意识的崛起,当女士内衣的风潮由“性感”转向“舒适”,“不合时宜”的都市丽人,也逐渐进入低迷期。

要么沉沦,要么逆袭,不甘心的郑耀南,在2020年下半年,拉响了发令枪,产品、品牌、团队全面“检讨”,“二次创业”就此启幕。

如今,一年过去,是时候检验改革成果了,都市丽人是否走出了震荡期?

扭亏为盈,结束震荡

企业业绩震荡不罕见,但走出低迷不常见。

这种滋味,雷军品尝过。小米走出泥潭后,雷军曾感叹,“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后能够成功逆转的,除了小米”。

都市丽人的二次创业更是难上加难——2020年下半年,改革启动之时,恰逢疫情肆虐,行业萧条冷寂,都市丽人也没有幸免,其回升之路走得不易。

摸索一年,都市丽人二次创业成绩如何?刚刚发布的2021年上半年财报,就是考核标尺。

先看营收,财报显示,2021年,都市丽人上半年营收为18.27亿元,纵观整个内衣行业,其营收额为业内同期最高,“内衣第一股”的位置继续加固;而其37.1%的同比增速,也高于服装大盘,后者这一数据为35.06%。

具体拆解来看,都市丽人多个业务模块,都呈上行趋势。

其中,零售业务业绩翻倍,2021年上半年零售业务营收8.78亿元,较去年同期大涨108.2%,这意味着更多的C端消费者对都市丽人“心有所属”,以用户为核心的改革初见成效。

线上线下增长并举,其中,2021年上半年电商实现营收3.58亿元,平均单价、毛利率、会员粘性同步提升,其中平均件单价提升约39%,毛利率提升约6.5%。

与此同时,增长质量也得到提升,表现在降低库存包袱上:2021年春夏产品的累计售罄率高于去年同期约9.9%;2021年秋冬订货会的订货金额较2020年秋冬订货会同比增长约36.0%;存货结构持续改善,逐步恢复健康水平。

增长质效双双提升,盈利水平也开始上行。

都市丽人已经扭亏为盈,今年上半年归母净利润1511.3万元,而去年同期则亏损约1.31亿元。其实,能够扭亏为盈着实不易,从年初至今,原材料价格一路上行,报告期内,公司所需原材料均价大幅上涨近四成,而都市丽人产品的终端定价并没有随之提升,但依赖于二次改革带来的降本增效,都市丽人毛利率并未因此下滑,与去年上半年同期持平。

这样的成绩单,于外人看来算是惊喜,但于郑耀南而言,却在意料之中。

去年7月,他曾对媒体乐观表态,“我认为公司价值是被严重低估的,但我对公司未来增长前景非常有信心。”

如同1997年的苹果,不被所有人看好,但最终实现逆袭,而都市丽人历经二次创业阵痛,扛过疫情至暗时刻,克服原料上涨压力,重回增长通道,进入盈利新常态,也迎来重生。

用户为锚,全面焕新

报表里的业绩改善,依赖于都市丽人的全面刷新,不是小打小闹,而是改头换面。

都市丽人以往的标签是“性感美丽”,二次创业枪响后,其品牌定位修正为“实用舒适”。

而调转航向,则源于对目标群体和需求变迁的认知刷新。

此前的“性感时尚”,是以男性视角来评判女性,是把女性作为被审视的客体。而舒适、实用、功能定位,则是把女性作为主体,以女性自我感受为产品研发的锚点,进行精准对焦,随着女性意识崛起,舒适、实用也成为内衣新风潮。

定位理清之后,产品转型也迅速跟上——一触即发的爆品,持续畅销的常青款、青黄续接的跨季款,构建了多层次的产品矩阵,让确定性增长成为常态。

一直以为品牌对于新品都相当饥渴,新品引流拉新增收利器,但上新不难,引爆不易,据不完全统计,新品上市成功率只有5%,新品魔咒一直是品牌商的噩梦。

不过,都市丽人找到了新品引爆的密码。2021年春夏季,都市丽人推出了四大百万爆品:自2020年秋冬起,无尘棉家居服和无尺码内裤三季度累计订单分别超120万件和180万件;柔心杯2021年全年订单超210万件;Vbra无尺码内衣2021年秋冬订单同比增长超120%。

新品引爆的秘密,在于疗愈了用户深恶痛绝的痛点,带来了让用户欲罢不能的增值。

以无尘棉家居服为例,就以不易粘尘、不易粘毛的特性,成功俘获了养宠一族,统计显示,中国养宠人群逼近1亿人,无尘棉上市即爆,也就不足为奇了。

都市丽人也借此锻造了孵化爆品的底层能力,未来可以复用移植到多个新品研发上,让从1到N的裂变式爆品孵化,成为了可能。

产品创新之外,全渠道的建设也在加码。

线下是都市丽人的主渠道,也是二次创业中渠道改革的重点。

其一,店面翻新,优化门店效益。

今年上半年,线下渠道新增门店373家,同比增长297%,新开门店数量达到三年新高,而且均为第七代形象门店,其中,直营新开第七代形象门店月平均销售额,相比旧形象门店提升两成以上。另外,16家购物中心门店也业绩喜人,其同店可比增长超6成。

其二,直营、加盟双线并行,2021年上半年,都市丽人直营和加盟同店可比销售分别增长约23.8%及10.7%,直营经营能力显著增强。双线并行之下,都市丽人的门店网络,已经覆盖全国核心地级市,由此,都市丽人已经对核心用户群实现了物理层面的全触达。而在线上,都市丽人的改革方向是高质量增长、高粘性转化、多渠道并举。

其中,天猫京东、唯品会等传统平台稳中有增,比如,2021年618天猫大促成交额同比增长15.0%;而抖快拼平台新增量也较迅猛,都市丽人在上述渠道直播成交总额超过3800万元;会员客单价同比去年提升20.1%,会员支付金额同比2020年提升40.5%,会员90天复购率同比2020年增长13%。

线上线下并非二元割据,而是互通互融的一盘棋,都市丽人以小程序为桥,赋能门店“24小时营业”,助力门店精准获客引流,实现了品牌直营门店100%渗透率,加盟门店62%渗透率,人人皆可直播带货。

综上,通过处心积虑的全渠道建设,都市丽人已经打造了“无处不在无时不在”的消费场景,让用户所想即所得,随时下单,随地剁手。

而在用户关系构建上,都市丽人的玩法也变了——不仅和用户做生意,更要和用户交朋友。

在用户资产沉淀上,都市丽人会员累积用户数近6000万,还陆续建立100万用户的企业微信社群——消费力强、消费频次高、大幅降低拉新获客成本的核心会员,是保证都市丽人业绩常青的基本盘。

而直达心灵的情感营销,则保证都市丽人和用户始终处于“蜜月期”。

都市丽人“致最亲密的你”春节档情感营销,总参与人数达123万,互动行为2442万次,春节两周内带来近2000万核销金额,转化新会员4.35万人;素人改造则以以“上班打工人,下班都市丽人”为主题,表白女性,通过“热梗+新品植入+粉丝联动知名品牌”跨界合作,如携手盘子女人坊“以爱之名”为主题、联合丝芙兰打造都市丽人X丝芙兰定制音乐节妆容等,多平台联动引流等等。

通过上述直达内心的内容营销,都市丽人得以和用户实现价值共鸣、情感连接,以此成为与目标用户心心相印的“国民品牌”。

练内功,前中后台总动员

都市丽人能够走出震荡期,其发力不仅在用户可感知的前端,还在于上呼下应练内功,前中后台总动员。

日本经营之神松下幸之助曾说过,“企业即人”,“造人先于造物”,二次创业之所以能成,在于管理团队的反思彻底,势在必得,快速执行。

对于此前的战略错误,郑耀南本人并没有遮遮掩掩,“都市丽人过去这些年因为做到了行业第一,逐渐忽略了市场反馈,团队埋头编着漂亮的PPT,没有过去那么了解消费者”。

而且行动迅速,去年疫情期间,包括郑耀南之内的管理团队,就耗费一个月,跑完核心商圈门店后,得以洞察一线用户声音,也清晰了改革方向。

而在敲定方向后,产品革新、渠道重塑、品牌刷新、组织再造等锣鼓齐鸣。因此,都市丽人走出震荡期,自上而下的指挥和自下而上的执行,缺一不可。

其二,坚决启动全面的数字化转型,从供应链优化,到研发创新,到柔性制造,再到前端的消费者运营和服务,实现全链路的数智转型,以此实现降本增效,提升产品质量和用户体验。

目前,都市丽人已赋能20家以上的工厂,实现数智化改造,相比原有供应链生产效率提升10%以上,耗时一年多,使得精益生产转款切换流程大幅度变短,从7天缩减到1小时以内,上下游原材料供应基本控制在2个小时物流半径内,最终实现人力成本降低,生产稳定性提升,材料损耗降低,综合效益提高,也促进了产业链上下游的进化和共赢。

与此同时,都市丽人也在持续优化供应商队伍,管理精细度大幅提升,规模效应得以凸显。

也正是基于供应链的优化,上半年,都市丽人才得以消化原材料大幅上涨的压力,渡过改革阵痛,保证了毛利率水平的稳定。

其三,则是打造高效高质物流服务——这届消费者,越来越等不起了。

为此,都市丽人俯身干起了重活苦活累活,自建了智能仓储物流园,打造智能仓配一体化的专属服务,得益于此,都市丽人拣选效率较传统物流提高3倍以上,订单出库较传统物流提高5倍以上,最快30分钟,而当天出货能力的全面达成,也开了行业先河。

自建“物流园”的豪华配置,在服装行业并不多见,投入高、周期长、模式重,但建成之后,其他行业玩家就难以快速跟进,就如同京东,其物流服务已经成为其底层竞争力。

其四,则是持续的持续研发投入,以硬核Yabo亚博加持,护航新品上市即爆。

比如,拿下百万级销量的无尘棉棉家居服,防静电能力是普通棉质面料的2倍,吸水速度比普通棉类快7.6倍,透气性是普通面料的近1.66倍,等等。

黑Yabo亚博加持下,新品成功率大幅提升,都市丽人无需像其他品牌一样,通过多上新品来盲赌爆品。上半年,都市丽人大胆缩减了产品SKU,以获取规模效益,不如,2021年秋冬内衣款式和库存单位数量,分别同比下降约15.9%和21.5%,但销量和销售额不降反升。

此外,黑Yabo亚博也让都市丽人挖深了护城河,走出同质化竞争泥淖,构建独特的产品力,截至2021年6月30日,都市丽人共获得专利277项:发明专利8项 ; 实用新型200项 ; 外观专利69项,等等。

因此,都市丽人走出震荡期,与苹果、小米一样,并非仅靠运气,也不仅依赖勇气,而是赖于一整套行之有效的方法论和价值观,以此为起点,都市丽人正在回归上行通道,重新加固“内衣之王”地位。

而横向来看,外部消费需求变迁,内部竞争格局重塑下,目前服装行业正在经历大洗牌,都市丽人的焕新,也成为了中国服装品牌转型升级的的典型样本之一。