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KKV:一场始于颜值、成于数据的新消费场景实验

新消费时代的最大特征之一就是线上流量日益拥挤的同时,以数据驱动的线下消费随之重新点燃线下消费热潮,以Z世代为代表的新消费主义,撑起了一个新的“始于颜值、成于数据”的线下消费空间。

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“爆款”制造背后的底层逻辑

大数据显示出了Z世代的消费习惯。KANTAR凯度中国观察的调研报告显示,Z世代喜欢网络购物,但相比千禧一代的90后,他们同样热衷于线下消费。但他们的消费有着很鲜明的群体特征,比如,68%的Z世代在从线上转向线下消费之前,会仔细查阅听取别人的评价,也就是说他们的消费更偏向于理性消费,容易被KOL和真实用户种草再去消费。

KKV首家第二代旗舰店落地华南

IBM商业价值研究院发布的《Z世代购物者的心声》研究报告显示,Z世代更倾向于看到某种使用场景之后进行消费,理想的消费场景是“城市新生活杂志”:场景布置精美、内容丰富、可以刷新美学体验。换句话说,Z世代喜欢那种既是消费场景同时也是聚会、体验场景的线下店铺。

一代人有一代人的购物喜好,这种偏好需要品牌和渠道去承接。Z世代的消费偏好在底层逻辑上催生出这个时代的新国潮品牌,并且成为了他们生活方式的一部分,这就是“爆款”诞生的根本原因。

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KKV的场景实验

以上的大背景,决定了线下将会涌现一批契合新消费特征的新店铺场景,KK集团旗下的KKV就是其中翘楚。

上个月,KKV华南地区第二代全新旗舰店开出。从KKV最新的第二代店型可以看出其基于“数据与偏好驱动的”场景迭代是如何赋能新消费渠道的。

KKV首家第二代旗舰店落地华南

这家旗舰店在原有的基础上进一步升级了场景,结合集装箱+出行元素打造出更强烈的店铺新形象,以明黄色为主视觉,让消费者能获得更有主题感的鲜明体验。KKV第二代店在原有明黄色集装箱的基础上,打造了各种交互式出行主题场景,货架被设计成汽油桶形式,收银台改造成高速收费站,不同的车厢则代表着不同的商品区域,饰品区、香薰区和面膜区等等,天花板和顶灯也融合了赛道元素。

2000平超大空间,一步一场景的极致体验感,使得KKV第二代店更有逛头。据店员小姐姐透露,不乏粉丝被朋友分享的美图所吸引,特地从周边城市赶来东莞一探究竟。

为什么说KKV在进行一场“场景实验”?从选品环节可看出其中的“数据驱动”特征,KK集团的选品机制采用了“买手制选品”的漏斗模式。公司内有一支背景非常多元化的买手团队,负责挑选市场上的新产品。

每周,买手们会带着层层筛选出的产品参加公司的新品选品会,接受专业评委团的投票,筛选出来的产品进入测试门店进行试销,销售数据达到一定标准后才进入采购白名单,进而匹配更大流量,进行全店铺销售。

也就是说,KKV店里的产品其实是由数据驱动的——产品的上架、下架不由个人决定,甚至不由CEO决定,而是由销售数据决定。

所以,KKV就是一场成于数据的场景实验,根据数据做场景升级迭代、根据大数据选品,利用互联网思维重塑现在购物业态,重建人货场连接。

就像KK集团关于“人货场”的解读:

人的维度,确定了平台驱动的底层逻辑,KKV及KK集团的用户群是年龄14-35岁的年轻女性为主,无论是高颜值空间设计、明亮色调及彩虹色运用、无BA不打扰服务、品类及产品选择等,均围绕女性为主的年轻群体所需而展开。

货的层面,线上流量越来越贵、复购率难以保证、线上低价标签难有品牌效应。越来越多的新品牌走入线下,但传统百货零售业态并没有做好迎接这些新品牌的准备,KKV这类面向Z世代年轻人的新一代集合店成为新品牌落地的首选。

场的层面,KKV的店面已不是传统零售百货的购物场景,而是通过精准的选址、出色的空间设计、场景感十足的店内氛围共同打造了一个体验感和吸引力极强的场域,为消费者营造了沉浸式的购物体验,使其在边逛、边拍、边买中很自然的完成了购物体验,并主动分享到小红书、微信等社交媒体。

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KK系出圈,一款Z世代的城市生活“应用”

对于人货场的重塑,同样也体现在KK集团孵化的其他潮流零售品牌上,比如国内首家一站式美妆集合品牌THECOLORIST调色师,便是结合年轻群体喜欢的马赛克、彩虹等元素应用于场景陈列之中,对传统美妆渠道进行结构创新。

而2020年10月亮相上海并在2021年5月实现升级的国内首家全球潮玩集合品牌X11,亦是场景创新,将潮玩如同艺术品一样展示,从而让消费者获得像逛展一样逛街的沉浸式体验。

这些品牌统一且显著的特点是高颜值的设计、鲜明的色彩、品质优良的商品、拥有持续迭代的意识。

当然,在倪叔叔看来最能代表KK集团为年轻消费者们带来的的生活方式新主张的仍属KKV。

KKV的出圈并不仅仅体现在消费群体在社交平台上的反馈,同样表现在对于它带给新零售行业未来走向的思考。

近日场景实验室创始人吴声在演讲中特意提到了这个现象级的集合店。在他看来,KKV重塑了线下购物场景,让店面像手机APP一样升级更新。

可以这样理解,KKV的研发团队,渠道品牌被做成了城市桌面上持续升级的顶流应用——线上高热度,线下大流量,持续更新升级以应对多变的市场和人群需求。

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KKV模式:本质是为消费者提供全新多元服务

为何KKV的这种“城市生活APP”模式能够走通?因为传统店铺的陈列和场景不能满足年轻群体的新需求,而KK集团洞察到了这些新需求并概括为三句话:颜值即正义,社交即货币,个性即动力。

因此,传统店铺升级场景之上的增值价值成为新趋势。本质上,通过升级新场景,为Z世代年轻消费群体提供了新服务,契合了消费者的真实需求。

摩根士丹利发布了一份名为《消费2030:“服务”至上》的报告,报告称,到2030年,中国的消费格局将发生巨大变革。这场变革带来的结果是,服务为GDP创造的价值将超过商品。

这就像是给KKV这样的新消费场景店铺们量身定制的未来预言。恰恰也道出了KKV们的本质:“色彩”“美学”“艺术馆式场景”背后隐藏着“服务至上”的品牌精神。

KKV无锡旗舰店

服务的第一个点离不开“颜值”。颜值包括两方面,一是店铺的VI体系,二是产品的陈列。KKV的VI体系以明黄色为主色调,在灰色为主的城市丛林中格外显眼,店铺内部以明快鲜艳的颜色进行搭配,设计感拉满。KKV运营团队解释说:“随着电商网购的普及,年轻人特意去线下购物的行为变少。但他们如果看到好看的门店,卖的产品也不错,这种体验相对稀缺,值得拍照发社交媒体,他们就愿意来。”

也就是说,KKV通过高颜值制造了新消费时代的“稀缺服务”,为Z世代人群提供了关于美和时尚的供给切口,这种服务所能产生的核心价值就是直击新人群“个性化需求”痛点。

产品陈列方面,KKV的设计师说,陈列也是一种艺术,同品类的产品按照规格、颜色陈列出一种艺术感、仪式感,让产品集合起来变成消费者的“打卡点”,相当于是挖掘出了产品之外的新服务。

KKV服务的第二个点,也是其最核心的服务,其实是将品牌对用户深层需求的洞察转化为店内的产品逻辑,也就是这款“城市生活APP”的内容。

KKV的“内容”有什么不一样?比如说在1000+平方的店面内部,KKV会布置十余个不同主题的区域,从文具、潮玩、全球零食,再到进口酒饮、美妆、母婴、家居等,“主题区域”不是新创造,但经过选品团队的精选+设计之后,KKV的主题区域传达出不一样的感觉,就是一种精致、文艺同时又有烟火气的现代感,本质上其实是在旧赛道里挖出了新供给。

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看似线下店,其实是“互联网思维”的产品

有人把KKV比作最初的天猫,可以理解为是在线下做平台的,平台的优势就是模式跑通之后无限复制。这也解释了为什么KKV品牌正式推出之后迅速开进了全球100多个城市。

KK集团相关负责人说:“新代际人群的出现,催化出几万个新兴的消费品牌,这些新品牌需要新的渠道承接来应对新用户人群,KK的价值就是将它们连接了起来。”这句话道出了KKV作为“数字化时代的品牌平台”的最大价值。

比如选品方面,买断制让KKV对标直播电商里的超级选品平台。所谓买断制,是指向品牌供应商直采商品,同时不再收取包括进场条码费、节庆费、促销费、管理费等繁多的后台费用。

这样有别于传统零售的制度,降低了供应商成本,缩短了账期,使得KKV能获得更低采购价,终端产品定价更具性价比;货品所有权从供应商转到KKV上,倒逼选品必须更严谨、专业、采购数量更合理、周转率更快,呈现给消费者的产品一定是当下最热销、品质更高、价格更低的好产品;同时供应商无促销压力,无BA无打扰服务得以顺利推行,为消费者提供全新服务的主动权掌握在KKV手上。

与常年促销的各电商平台和传统零售不同,KKV除了开业等少数情况外不做大促等活动,尽可能减少人为因素导致数据失真的情况,以真实的销售数据倒推店铺运营决策,这个过程运用的其实是互联网企业的大数据思维。所以KKV乃至KK集团看上去是线下门店,但本质上是一个基于大数据在线下场景实际运行的“互联网”产品。

因此,KKV并不应被视作纯线下的成功,而是一种新零售新消费模式的成功。它的外在形式诸如漂亮的门店颜色、独特的陈列方式等等只是与消费者建立连接的第一步,藏在店铺里的运营哲学反而更偏向线上:重数据、重产品、重服务,而且不是过度讨好用户,而是解决用户真实需求为出发点的服务。

说到这里,KKV的本质已经很清楚了,它并不是表面看上去“以猎奇取胜”,而是因为深刻研究了“新供给、新需求、新人群”,升级了传统线下门店,提取出最精华的服务,重新构建了一个消费场景。

它真的很像一个关于新消费的城市实验,这个实验的成功证实了创始人及运营团队的想法,也建立起了KKV独有的价值生态。新消费的目的地,大概率如摩根士丹利发布的那份《消费2030:“服务”至上》报告所说:“服务为GDP创造的价值将超过商品。”

距离这个目的地,还有不到十年。到时,KKV代表的新消费某种程度上也将成为一种传统,这也是“新”的意义所在,永远有更多新的东西在前方等着。届时,KK集团将以什么来应对这种“新”?答案和今天所做的事情是一样的,就是不断创新。